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白酒新品上市快速有效的鋪貨策略
作者：呂建楚 時(shí)間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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白酒銷售中的鋪貨問(wèn)題說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單可真正做起來(lái)并非易事，作為白酒營(yíng)銷的業(yè)務(wù)人員大多不把鋪貨放在眼里，可真正能做到快速鋪貨和有效鋪貨的為數(shù)不多。
一、做好鋪貨需掌握鋪貨的三大特點(diǎn)
鋪貨往往在很短的時(shí)期內(nèi)就得完成所以時(shí)間緊迫是鋪貨的顯著特點(diǎn)之一，一般要求市場(chǎng)在三個(gè)月內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務(wù)。其次是速度快，“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)，甚至有時(shí)候從其他市場(chǎng)來(lái)抽調(diào)人員協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。再次，一般鋪貨的手段是比較多的，比如：車銷、免費(fèi)品嘗、帶力度現(xiàn)金鋪貨或廣告轟炸協(xié)助鋪貨等等形式多樣。
二、鋪貨前做好上市準(zhǔn)備
制定周密的上市鋪貨計(jì)劃，確定潛在銷售客戶的數(shù)量和在流通和餐飲渠道的自身鋪貨率，如何有效的完成有效目標(biāo)的鋪貨率是產(chǎn)品成功上市的前提。
上市前做好鋪貨準(zhǔn)備工作，比如確定鋪貨的區(qū)域范圍、鋪貨對(duì)象、鋪貨政策、鋪貨路線、鋪貨的獎(jiǎng)品還有了解客戶的分布，畫(huà)出鋪貨的地圖，標(biāo)明鋪貨路線，設(shè)計(jì)鋪貨表，制定人員的鋪貨路線及鋪貨分工等等，事無(wú)巨細(xì)做得越細(xì)越好。 千萬(wàn)不要急于上市，物料還沒(méi)準(zhǔn)備好人員還沒(méi)弄懂政策就匆匆上市了，結(jié)果必然是敗下陣來(lái)。
上市前人員培訓(xùn)很重要，集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，新產(chǎn)品上市政策，新產(chǎn)品推廣說(shuō)辭，推廣流程等等，制定人員鋪貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策、鋪貨范圍、終端店的POP張貼標(biāo)準(zhǔn)及考核檢查等等。
三、三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是保證鋪貨到位的關(guān)鍵
建立鋪貨管理制度。明確鋪貨路線，鋪貨責(zé)任人，規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。按鋪貨計(jì)劃執(zhí)行，要求鋪貨的團(tuán)隊(duì)每天要召開(kāi)晨會(huì)通報(bào)鋪貨進(jìn)度并下達(dá)當(dāng)日鋪貨任務(wù)，把任務(wù)分解到人，每天下午下班時(shí)召開(kāi)晚會(huì)點(diǎn)評(píng)當(dāng)日工作，上交鋪貨表格并由督導(dǎo)組巡檢，關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵時(shí)候需要銷售經(jīng)理親自帶隊(duì)沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。
規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。本著方便購(gòu)買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產(chǎn)品手冊(cè)、價(jià)簽等終端物料隨著鋪貨的進(jìn)行一并擺放到位。
實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。本著誰(shuí)鋪貨誰(shuí)受益，誰(shuí)鋪貨誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，責(zé)任到人“一竿子插到底”，嚴(yán)格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到餐飲店和名煙名酒店、商超而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪給“消費(fèi)者”，業(yè)務(wù)人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務(wù)，在有效鋪貨中通過(guò)一定的營(yíng)銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場(chǎng)有效對(duì)接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見(jiàn)，買得到、樂(lè)意買，真正完成有效鋪貨。
四、有效鋪貨策略
營(yíng)造宏觀市場(chǎng)聲勢(shì)，化減鋪貨難度。為配合鋪貨順利進(jìn)行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進(jìn)行造勢(shì)，比如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、戶外等廣告媒體，充分引起經(jīng)銷商關(guān)注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營(yíng)造地面聲勢(shì)。有實(shí)力的廠家可以選擇規(guī)格高一點(diǎn)的酒店召開(kāi)“新品上市會(huì)”（品鑒會(huì)），邀請(qǐng)政府職能部門、經(jīng)銷商、媒體參加，擴(kuò)大品牌影響，鋪貨前讓經(jīng)銷商嘗到了新品，對(duì)新品產(chǎn)生良好的印象從而化減鋪貨的難度。
規(guī)范鋪貨中的推廣話術(shù)，統(tǒng)一說(shuō)辭比如自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、文化、政策等等。還有酒質(zhì)“柔順”，采用上好基酒調(diào)制，采用的獨(dú)有釀制工藝，品酒大師的好評(píng)等等說(shuō)辭。
前期的新品上市鋪貨不要無(wú)止境的向渠道壓貨，保持適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨量讓渠道快速地消化形成二次進(jìn)貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。
設(shè)計(jì)鋪貨活動(dòng)很關(guān)鍵，很多終端店看重的有時(shí)不是你的產(chǎn)品而是你鋪貨時(shí)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關(guān)重要。比如鋪貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。
集中企業(yè)資源，在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)選擇重點(diǎn)終端進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關(guān)系客戶進(jìn)行特殊政策的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹(shù)立標(biāo)桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。
利用有效的鋪貨搶占渠道資源。終端的客情關(guān)系是決定產(chǎn)品銷售成功的決定性因素，有的業(yè)務(wù)員在鋪貨過(guò)程中只找以前的關(guān)系店對(duì)于陌生店有抵觸情緒，這樣無(wú)形當(dāng)中就會(huì)失去很多有效終端，使自身的原有網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有擴(kuò)大限制了市場(chǎng)的占有。業(yè)務(wù)員在鋪貨的過(guò)程中應(yīng)充分利用新品上市的契機(jī)多拜訪多溝通甚至幫助店主做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等，通過(guò)鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
集中企業(yè)的車隊(duì)、人員造勢(shì)進(jìn)行鋪貨可以對(duì)終端產(chǎn)生影響。鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，利用人多的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)心里，通過(guò)鋪貨車隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。鋪貨過(guò)程中要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
總之鋪貨是個(gè)細(xì)致活，“千里之行始于足下”快速有效的完成鋪貨是我們占有市場(chǎng)的第一步。
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